认养一头牛最新成绩单，“网红”标签下产业底色越发清晰

时间：2023-03-01 15:13:56 来源: 新京报

牛奶品牌认养一头牛日前更新招股书，对外界关注的“认养奶牛模式”是否涉嫌传销、如何降低对外协生产和线上渠道的倚重等问题进行了解答。

过去9年，认养一头牛凭借奶源打造及线上渠道收获3000余万粉丝，被称作“领先的互联网乳制品品牌”。与许多网红品牌不同，认养一头牛创立之初就确立重资产发展模式，已建立7座大型牧场，此次首次公开募股募资的过半款项也将用于智慧牧场建设。

穿越流量红利时代，认养一头牛正在亲手揭去网红标签。该公司表示，自有奶源依然是公司的核心竞争力，会不断加强产业链建设。

【资料图】

“自有奶源是核心竞争力”

“买牛奶，不如认养一头牛”，从2016年品牌创立，“认养一头牛”凭借奶源概念及线上营销迅速走红。2021年，认养一头牛传出上市消息。2019年—2021年，其主营业务收入从8.47亿元提升至25.12亿元，年均复合增长率达72.27%，营收规模居行业第二梯队。

尽管成绩亮眼，但认养奶牛模式却引来关注。2023年1月，证监会在上市申请反馈意见中抛出48个问题，要求认养一头牛说明“牧场共建人”“联合牧场主”活动是否涉及传销和非法集资情况等。

认养一头牛在最新招股书中解释称，子公司杭州一头牛曾与平台方合作推出上述活动，具体内容及目的为推广销售公司奶卡，不存在传销行为。另据杭州市余杭区市场监管局、杭州市公安局余杭区分局出具的证明，认养一头牛及子公司不存在涉传处罚和立案情况。

“认养”概念澄清后，品牌流量如何继续维系？认养一头牛对此回应新京报记者称，“做消费品牌是一个长期过程，自有奶源依然是公司的战略方向和核心竞争力。我们目前有超过3000万客户，很多忠实用户选择认养一头牛的前几项理由是口味、服务和价格。”

与许多网红品牌不同，认养一头牛一直走的是重资产发展模式，创立之初就开始自建牧场。截至2022年6月末，认养一头牛在河北、黑龙江、山东等地建立7座大型牧场，奶牛存栏数超过6万头。目前国内几大液奶企业自有奶源占比在33%到55%之间，而认养一头牛的奶源自供比例为88.17%，且奶源建设持续扩大。招股书显示，本次首次公开募股计划募集的18.51亿元资金中，将有一半以上用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”。

越来越多90后、00后来到牧场工作，为传统产业发展增添活力。企业供图

随着业绩规模上升、上市进程深化，步入新阶段的认养一头牛提出了新目标，“我们奶源很重视数智化的作用，不仅获得了奶牛标准化示范场和国家奶牛核心育种场，还获得了国家高新技术企业的认定，长远目标是做一家通过现代科技赋能的大农业公司。”

认养一头牛山东智造基地的数字化中央控室。企业供图

“在线下做出自己的特色”

从纯牛奶单品起家，认养一头牛已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类，但对代工模式和线上渠道的倚重也受到关注。

招股书显示，认养一头牛在业务拓展前期优先自有牧场建设、自主品牌和销售体系的搭建，2019年前尚未建立自有生产线，主要采取公司提供生牛乳等原料、外协厂商进行委托加工的生产模式。

在销售端，认养一头牛2020年—2022年连续获得“6·18”与“双11”电商品牌旗舰店销量第一，但随着网购用户获客成本提高，销售费用也连续增长。2019年—2021年，其线上收入占主营业务收入比例从62.3%增至77.67%，销售费用也从1.94亿元增加到4.83亿元。

针对产业链条上的短板，认养一头牛努力“补课”。2020年山东基地投产后，认养一头牛逐步形成以自主生产为主、外协加工为辅的生产模式。随着品牌影响力提升，认养一头牛开启线下渠道拓展，报告期内与永辉超市、盒马鲜生、鲜丰水果、古茗、黑泷堂等均建立了合作关系。

“身处乳制品行业，发展到一定阶段需要耕耘线下渠道，毕竟更多的消费场景还是在线下。”认养一头牛称，“我们始终保持学习心态，同时也观察到，近几年线上线下呈现融合发展，涌现了一些新的机会。我们希望能够拥抱这种变化，在线下做出自己的特色。”

乳业专家宋亮认为，认养一头牛的竞争优势在于完善、稳定的供应链体系，能够降低公司系统性成本，提升运营效率。线上、线下渠道融合模式有利于线下推广铺货，抓住重点市场有的放矢，能够使其在局部区域形成相对竞争优势。

【对话】

提问：疫情三年，认养一头牛是如何保持业绩增长的？

认养一头牛：乳制品行业的相对稳定性给了整个行业在周期变化中的定力，但也需要企业在奶源建设、品牌建设、渠道建设、产业链布局中有恒心，这也是我们未来会持续深耕的部分。

提问：有人称认养一头牛是网红品牌，你们如何定义自己？

认养一头牛：我们内部把自己叫作“为用户养牛的公司”。可能我们在渠道端、品牌端比较能够拥抱变化，展示了比较新锐的形象，但是这和整个产业链的扎实付出并不矛盾。

提问：如何评价公司对线上渠道的倚重？

认养一头牛：认养一头牛当前以线上渠道为主，本质是因为过去几年中国消费者消费习惯的变迁。与其说线上渠道是我们的核心能力，不如说迎接变化、调整姿态、把握机会才是背后的核心能力。我们相信，不断发展的数字经济、互联网经济，会不断孕育新的机会。

提问：上市将对公司发展起到什么作用？

认养一头牛：“海勃日戈智慧牧场建设项目”的落地，将进一步提高生牛乳的自给能力，“信息系统升级改造项目”可一步推进供应端、销售端及日常管理运营的信息化建设，提升整体生产效率。更稳定扎实的产业链布局能成为企业成长的良好基础，上市也有助于提升品牌整体形象。

文/郭铁

编辑李严

校对王心

标签：核心竞争力首次公开募股建设项目核心能力

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