珀莱雅的新“地位”：需要更多确定性全球视点

时间：2023-07-01 12:47:32 来源: 经济观察网

记者谢楚楚刚刚结束的“618”电商促销节，被称为“国货之光”的珀莱雅（603605）（603605.SH）迎来了新排位。天猫快消“618”全周期成交额品牌排行榜显示，珀莱雅挤掉了宝洁旗下品牌OLAY成为第四名。前三名依旧是国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

(资料图片仅供参考)

过去三年，珀莱雅的营收保持着稳定的高速增长，甚至在2023年一季度同行增速放缓的情况下，它的营收、净利润同比增速都接近30%，市值也超越上海家化（600315）、华熙生物、贝泰妮（300957）等国内美妆企业，居于首位。2022年珀莱雅营收额为63.8亿元，2年内翻了约一倍，紧追营收额第一的上海家化。

此次天猫快消行业“618”新品榜中，珀莱雅双抗精华3.0排在第三名。这款2020年正式推出、针对年轻人的抗衰精华，是推动珀莱雅增长的头号功臣，被称作超级大单品。在双抗精华之前，还有首款大单品红宝石精华，两者加在一起构成了珀莱雅著名的“早c晚a”。而2020年宣告的大单品策略被看作是珀莱雅扭转命运的关键。

珀莱雅从一个三四线小品牌发展成如今，外界认为它是幸运地遇上了抖音和美妆行业刮起的成分党风口，大单品也押对了宝。曾在珀莱雅担任要职的一位人士经历过珀莱雅所有重大的发展节点。该人士对本报记者表示：“大单品策略并不是突然跳出来的，而是在既得事实之上，将它总结为一个经验。”

尽管在多位受访行业人士心中，珀莱雅是国内美妆企业当之无愧的第一名，未来几年内保持稳定的营收增长不成问题，但无论从产品还是品牌力上看，珀莱雅尚未达到不可撼动之位，前有欧莱雅等国际巨头的差距，后有诸如华熙生物这样硬技术企业的挑战。珀莱雅之后的策略和经营也值得关注。

大单品诞生前夕

一开始带动珀莱雅出圈的并不是精华类产品，而是一款叫泡泡面膜的产品。

珀莱雅从线下日化专营店起家，2017年之前，线下一直是其重点。虽然2015年早早自建了电商，但主要靠自己运营，且将线上运营看作次要平台。2017年11月，珀莱雅在A股上市。眼看同行依靠线上电商运营一步步分走线下的市场份额，珀莱雅才找到了李佳琦。泡泡面膜是被李佳琦挑中的产品。“当时大家都很焦虑”，上述人士表示，珀莱雅当时在年轻消费者心中是一个落伍的老品牌。李佳琦看中的泡泡面膜2016年就已经推出，线下销量也不错，但由于线下传播效率相对较低，一直没火起来，且线下渠道追求高毛利的生意模式，渠道们更愿意选择售卖水乳霜套盒来拉高客单价，而非泡泡面膜。但这已与年轻消费者的消费习惯相去甚远：“年轻消费者会去挑每一个品牌最高级或者最热的单品去买，不会再买套装这样的产品。”

泡泡面膜有一个趣味点，贴在脸上后会不停地冒泡，且非常持久，这与当时大火的抖音短视频传播特点不谋而合，最终泡泡面膜累计销售额约3.5亿元。上述人士表示，泡泡面膜绝大部分的收入用在了营销投放，虽然没挣着钱，却赢得了品牌知名度，年轻消费者开始改变了对珀莱雅老土、欠缺时尚的认知。

这次出圈还为珀莱雅打开了新世界。一方面，珀莱雅发现了电商渠道的魅力；另一方面，也领略了爆款的能量，一个爆款所带来的销售额也许是以往几十个产品销售总额远不能企及的。

与此同时，泡泡面膜也引发了珀莱雅内部反思。

该人士介绍，当年泡泡面膜大热后，全中国新备案的泡泡面膜就有数百个品牌。2019年下半年，珀莱雅内部讨论后达成了一个共识：泡泡面膜是一个像泡泡一样的爆品，不能长久，未来持续增长很难保障，所以往后的生意绝不能是昙花一现，而要做真正给消费者带来实际利益、值得传承的的主流产品，“当时只是朴素地羡慕小棕瓶（雅诗兰黛旗下产品）、小黑瓶（兰蔻旗下产品），人家迭代了几十年，我们特别羡慕这种持久的生意，持久被消费者认同，这种认同又反过来服务品牌。”

2019年年底，珀莱雅下定决心把所有的资源投向持久的产品，第一个选中的就是红宝石精华，主打抗衰。珀莱雅分析考虑，精华是众多产品线中溢价最高的品类，抗衰、美白、防晒又是最赚钱的三大类型，但防晒、美白花费较长时间去申请获批，最快的便是抗衰。

同时，只要把精华这一品类做好，就能把整个品牌形象立住，这也是雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头验证过的成功路径。

成为No.1

2020年红宝石精华一经上市成功抓住了年轻人的眼球，“加了20%的多肽”。这一抗衰成分加到了业界最高含量。

珀莱雅红宝石精华以六胜肽（多肽的一种）、维A醇这两个抗衰成分为主。而20%多肽含量数值给予了消费者一个直观感受：挺划算。上述人士表示，在两种成分叠加作用下，消费者使用后，能感受到皱纹变少、毛孔缩小，这种切实的肤感变化恰好迎合了当时年轻消费者追求成分、功效的需求。

一位与珀莱雅高层有过多次交流的业内人士认为，珀莱雅取得成功最关键的一点在于消费者洞察。不同于大多传统企业依靠第三方机构给出的大数据，珀莱雅会直接接触消费者。该人士表示，珀莱雅2020年推出的第一代精华虽然获得了反响，但并不像如今这样爆火。在迭代过程中，珀莱雅收集了消费者的反馈，并快速作出改变，“它的双抗和红宝石，基本是第二代才开始成功的”，改变的方向是肤感，这也是大多数企业头疼的一点，成分和功效即便做到了极致，消费者却很难快速感受到变化。

第一代红宝石精华诞生后，由于浓度加得太高，也出现了部分过敏现象，于是珀莱雅联合创始人兼董事、总经理方玉友提出了要求：必须把刺激性进行改良。他还提了另一个要求，新开发一个符合年轻人抗衰需求且不会过敏的精华。这款产品就是最终成为超级大单品的双抗精华。

但接到任务的工作人员当时产生了疑问，年轻人本来就不衰老，怎么需要抗衰？最后他们决定打出“抗初老”的概念。为了消除这种看起来虚渺的概念，珀莱雅最后将它落地为具体的功效，即抗糖化、抗氧化，更容易被年轻消费者感知和接受。

对KOL渠道的投放是珀莱雅新品快速扑向市场的关键。但最开始KOL们并不愿意尝试推广一个相对落伍的品牌，“KOL也很爱惜自己的羽毛”，信任度难以建立，前述曾在珀莱雅担任要职的人士称，在经历抖音测评美妆账号“大分子实验室”质疑、最后致歉事件后，产品成分含量真实性得到了证实，从而建立起了珀莱雅与KOL们之间的信任度。

但更重要的是产品创新的推动者。该人士介绍道，当时推出第一款大单品红宝石精华时，研发部门一开始对多肽的含量只加到了3%，总经理方玉友随后提出疑问：为什么是这一数值？在得到是供应商推荐的剂量后，方玉友又提出疑问：“为什么市面上的进口产品有20%的含量，我们为什么做不到？”研发部门回复道：“多肽太贵，加不起”。但方玉友坚持不能比进口产品差，“尽管加就行了”。

方玉友被看作是珀莱雅转型的“指挥官”，从一开始的上万家经销商的会议营销，到2018年左右果断放弃线下转型线上，再到奠定珀莱雅成功的精华类大单品构想，这些关键节点都离不开方玉友的决策。“外资企业一直都有明星单品意识，小棕瓶、小黑瓶早就有了，只是那个时候国产化妆品品牌不敢做这种比较高价位的精华类产品，因为觉得没有胜算。”前述曾在珀莱雅担任要职的人士说。

在该人士印象中，方玉友性格活泼、敢于尝试新鲜事物，而方玉友能果敢决策，也离不开珀莱雅的家族企业特性。珀莱雅公司实际控制人为侯军呈、方爱琴夫妇。根据2023年一季度披露数据，侯军呈持股34.45%，为公司第一大股东，他的配偶方爱琴之弟方玉友持股15.02%，家族合计持股49.47%。

前述曾在珀莱雅担任要职的人士表示，创始人侯军呈基本不参与具体公司运营，一切交由方玉友负责，公司上下决策相对高效。

市场需要更多确定性

大单品策略将珀莱雅推向了光环之下，带动了营收持续的高增长，同时珀莱雅对双抗、红宝石、源力三大精华系列的品类和功效进行了扩展和升级。

精华这一定海神针，在消费者心智中打下烙印后，珀莱雅围绕这几个系列延伸去做水、乳、霜等相对初级的产品就成了顺理成章的事情。

经过几个版本的升级迭代，珀莱雅大单品的定价在逐步提升，从一开始定价200多元到了现在个别单品300多元。当时珀莱雅考虑的参照物是300多元的国际品牌OLAY，价格相对亲民，又是个优势品牌。

在众多受访的业内人士看来，珀莱雅在销售额增长势头、产品力方面，在国内品牌中形成了绝对优势。一位不愿具名的业内人士预测，珀莱雅还有3—5年较为快速的增长。

快速增长与营销投入不无关系，2018-2022年，珀莱雅的销售费用率分别为 37.52%、39.16%、39.9%、42.98%、43.63%，逐年提升。

虽然美妆企业高企的营销费常受诟病，但前述曾在珀莱雅担任要职的人士认为，珀莱雅已形成了营销投入和销售收入正向循环，卖得越好，越多推广，反之亦然，“化妆品本质上就不是一个科技驱动的企业，它不把钱投在营销上，该投哪里？”

然而，创新才是永恒命题，该人士回忆道，在推出第一款大单品之前，珀莱雅曾模仿OLAY推出过一款烟酰胺的美白产品，“做得几乎一摸一样”，但投入市场后，残酷的现实也随之而来，“市场永远只相信第一名，不会相信第二名。”这也致使珀莱雅要另辟蹊径，重新找寻一条路。

目前资本市场的反馈似乎已经不满足于当前珀莱雅的现有增长。

自5月22日达到峰值123.56元/股之后，近两个月内珀莱雅股价难回峰值。东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草认为，股价下跌属于正常现象。他表示，如果企业最终的业绩没有超预期，或者原有超预期的水平与实际不相符，就不一定会带来上涨。目前珀莱雅的市盈率为50，而一季度的营收、净利润同比增速约为30%。

此外，总经理方玉友在过去两年多进行了频繁且大幅度的减持。对此，珀莱雅方面回复本报记者表示，“股票增减持为目前市场上常见形态。珀莱雅化妆品股份有限公司作为A股上市公司，公司董事及高管团队对公司未来发展充满了信心，对于减持股票等所有相关行为，严格遵循国家相关法律、法规执行，一直以来均按照信息披露规则合法合规地履行相关披露义务。”

在多位受访人士看来，珀莱雅的发展预期存在不确定性。上述与珀莱雅高层有过交流的人士认为，原来珀莱雅在科研成分上主打的是“海洋护肤”，如今把这一层去掉后，就缺少了属于自己的科研故事。而前述曾在珀莱雅担任要职的人士则表示，高明的营销给珀莱雅增色不少，但就产品力而言，中国目前所有的化妆品企业均无法绝对碾压同行。

对于未来的发展，珀莱雅方面回复本报记者称，珀莱雅会持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，对双抗、红宝石、源力三大系列的产品品类和功效进行拓展和升级，夯实三大系列的心智，同时持续探索多样化品类。

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